Es una pregunta sencilla, de apenas seis palabras, que a menudo lanzan los ejecutivos o clientes. Sin embargo, es la misma pregunta que suele provocar un silencio incómodo o respuestas confusas por parte de los profesionales del marketing.
Si alguna vez te has sentido acorralado por esta cuestión, no estás solo. Hoy analizamos por qué ocurre esto y, lo más importante, cómo puedes responder con confianza utilizando un entendimiento compartido, un modelo de atribución sólido y, quizás, una actualización de tu estrategia.
El «Momento de Silencio» del marketer
El problema no es que el contenido no funcione; el problema es a menudo de traducción. Mientras los creadores y SEOs hablamos de «engagement», «tráfico» o «posicionamiento», los ejecutivos hablan de «ingresos» y «rentabilidad».
Cuando no hay un puente entre estos dos idiomas, demostrar el retorno de la inversión (ROI) se convierte en una lucha cuesta arriba. Aquí te explicamos cómo nivelar el terreno.
1. Establecer un entendimiento compartido
Antes de mostrar un solo gráfico, debes asegurarte de que todos en la sala definen el «éxito» de la misma manera.
- Define los objetivos: ¿El contenido está diseñado para generar ventas directas, captar leads (MQLs) o simplemente para el reconocimiento de marca (brand awareness)?
- Alinea expectativas: No puedes medir el ROI de un artículo de blog educativo con la misma vara que una landing page de venta. Acuerda con la dirección qué métricas importan para cada etapa del embudo.
2. Implementar un modelo de atribución
El mayor desafío del ROI de contenidos es que el viaje del cliente no es lineal. Un usuario puede leer un post hoy, suscribirse a la newsletter mañana y comprar dentro de tres meses. Si solo mides el «último clic», tus contenidos parecerán ineficaces.
Necesitas un modelo de atribución que cuente la historia completa:
- Atribución lineal: Da crédito a todos los puntos de contacto.
- Atribución basada en el tiempo: Da más valor a las interacciones más cercanas a la conversión.
- Asistencia: Muestra cómo el contenido ayudó a empujar al usuario, aunque no fuera el clic final de compra.
3. La necesidad de una actualización estratégica
Si, tras definir objetivos y modelos de atribución, sigues luchando para ver números verdes, es hora de ser honestos: quizás la estrategia necesita un ajuste.
Pregúntate:
- ¿Estamos creando contenido para la audiencia correcta?
- ¿Estamos distribuyendo ese contenido en los canales adecuados?
- ¿El contenido tiene una llamada a la acción (CTA) clara que conduzca al retorno que buscamos?
Dejar de temer a la pregunta del ROI es posible. No se trata de magia, sino de metodología. Al construir un marco de trabajo basado en datos y definiciones claras, transformarás ese silencio incómodo en una conversación productiva sobre el valor real que tu marketing aporta al negocio.
¿Te ha resultado útil este análisis? Coméntanos cualquier duda o aportación extra, te lo agradecemos.
